מאת: דפנה בסטר, מנכ"ל חברת סופר פוש
טיפ 1 – חלוקת דוגמיות וטעימות
אין דרך טובה יותר לשכנע אנשים לנסות מוצר מאשר להעניק להם אותו. החוכמה היא לתת אותו כך שתתקבל תמורה הולמת להשקעה. כולנו, מאז הילדות, אוהבים לקבל מתנות. אך בחלוקת דוגמיות יש הרבה יותר מכך. ראשית, בדרך זו הלקוח יכול להתנסות במשהו חדש ללא הסיכון הכספי הכרוך בניסיונות, ואילולא הוסר הסיכון הכספי, ייתכן בהחלט שהפיתוי לא היה גדול דיו, והלקוח היה מוותר על הניסיון. שנית, חלוקת דוגמית שנעשית בדרך הנכונה ובמקום הנכון, היא פעולה אקטיבית של דחיפת המוצר גם ללקוחות הספקנים ולאלה הפחות פתוחים לחידושים.
טיפ 2 - האסטרטגיה המנצחת לרכישת לקוחות
למה מציעים היצרנים דוגמיות? כי זה עובד. מחקרים בארה"ב מראים שוב ושוב כי הדרך היעילה ביותר לגרום למישהו לנסות מוצר, וכתוצאה מכך גם לקנות אותו, היא נתינת דוגמית. במחקר שנערך בשנת 1997 בארצות הברית נתבקשו 2,500 צרכנים לדרג רשימה של 17 תמריצים ופעילויות שמטרם להביא לניסוי מוצר או מותג חדש. 65% העמידו את הדוגמיות במקום הראשון, ובמקומות שאחר-כך היו: קופונים – 35%, פרסום בטלוויזיה – 25%, פרסום במגזינים – 19% ופרסום בעיתונות – 17%. בחלוקה לפי מין, דירגו את חלוקת הדוגמיות במקום הראשון 73% מן הנשים לעומת 57% מן הגברים.
מחקר אחר, שבדק מעל 4,000 צרכנים ב- 21 ערים בארה"ב, העלה כי חלוקת דוגמית היא גורם מספר אחת בהשפעה על בחירת המותג. השיטה של חלוקת דוגמית קיבלה במחקר ציון 7.78 מתוך 10 לעומת השיטות האחרות: "מפה לאוזן" – 7.18, קופונים – 5.91 ופרסום – 5.61. במחקר אחר הצהירו 47% מן הנשאלים כי יחליפו את המותג שבו הם משתמשים אם יהיו מרוצים מהדוגמית שקיבלו. מנתונים אלה מתבררת העוצמה של חלוקת דוגמיות ושל טעימות.
טיפ 3 – טכניקות ואמצעים
מכיוון שחלוקת דוגמיות היא כלי קידום מכירות כל-כך יעיל, השימוש בו גדל בקצב ממוצע של 10% בשנה. בשנת 1997 הוציאו חברות בארה"ב 925 מיליון דולר על תכניות של דוגמיות. לפופולריות העולה של חלוקת הדוגמיות תורם לא מעט מגוון הדרכים שיש כיום להעברת הדוגמיות אל הלקוח, ובהן:
חלוקת הדוגמיות על-ידי דיילות באזורים גיאוגרפיים ספציפיים (בנייני משרדים)
יצירת חבילה המאגדת מבחר דוגמיות של חברות אחדות המחולקות יחד (חבילות מוצרים לתינוק המחולקות בבתי יולדות)
חלוקה על-ידי דיילות באירועים בעלי אופי מיוחד (אירועי ספורט, קונצרטים בפארק)
הצמדת דוגמית למוצר אחר הקשור אליו (חומרי ניקוי)
דוגמית וטעימות המחולקות על-ידי דיילות בחנות שבה נמכר המוצר
דוגמיות המוצמדות למגזינים
טיפ 4 – כיצד לחסוך בעלויות
מכיוון שחלוקת דוגמית היא טכניקה יעילה אך יקרה, יש להקפיד על הנקודות הבאות:
1. בדוק האם תכנית דוגמיות תביא תרומה חיובית למוצר שלך. האם המוצר שלך עדיף על המתחרים? אין דבר גרוע מלחלק מוצר שלקוחות ינסו ולא יאהבו. אם אתה מצוי בתחום שבו המחיר הוא הפקטור הקובע – מה הטעם לחלק דוגמיות?
2. בדוק אם חלוקת דוגמיות מתאימה למוצר שלך, אם המוצר שביר ויגיע ללקוח מפורק או אולי הוא רעיל ויסכן ילדים.
3. בחר בקהל יעד מתאים. חבל לחלק דוגמיות סתם כך. זה יקר מדי. התמקד. חלק דוגמיות לקבוצות שנבחרו כבעלות מאפיינים המתאימים למוצר וכחובבות של התנסות חדשה. חלק לחובבי ספורט באירועי הספורט, לחובבי בעלי חיים – אצל וטרינרים, לסטודנטים באוניברסיטאות וכדומה.
4. גודל הדוגמית. צריך כמות מספיקה כדי לשכנע. כדי לבחור בשמפו יש לנסותו כמה פעמים.
5. בדוק עלויות. האם לא מוטב לתת את המוצר בגודל מלא מאשר לייצר דוגמית. ועם זאת, גודל עלול לייקר את ההפצה.
6. אל תייצר דוגמית בצורות מוזרות – זה מייקר את הטיפול והשינוע.
7. שקול להוסיף לדוגמית שובר הנחה לקניית המוצר עצמו. השובר הוא תמריץ לקנייה, אך יותר מכך הוא כלי למדידת היעילות של חלוקת הדוגמית.
לסיכום
יש לזכור שבניגוד לאמצעי קידום מכירות אחרים, חלוקת דוגמיות היא פעולה שהשפעתה ניכרת בטווח הארוך – קניית לקוחות חדשים, ובתחום זה אין כמוה יעילה. זאת טכניקה יקרה ולכן יש להשתמש בה בתבונה. חלוקת דוגמיות מיועדת ליצרנים שיש להם ביטחון מלא במוצר שלהם. הם והמוצר גם נתפשים בדרך זאת בעיני הלקוח.