באתר
במדריך

Marcom - מה זה?

הממשק של החברה לעולם החיצון. המושג מרקום החל את דרכו בעולם ההיי-טק, ונראה עתה כי הוא מתפתח בכיוון ענפים אחרים, ולאחרונה אף חדר לתחום מוצרי הצריכה.

המושג "מרקום" (Marcom) מוכר לאנשים המגיעים מענף ההיי-טק. לאנשים אחרים, שאינם חלק מענף זה, המושג מרקום לעתים זר. רבים אינם יודעים כי זהו, למעשה, השם המקוצר שניתן לפעילות Marketing Communications, ובעברית – "תקשורת שיווקית".

כאמור, המושג מרקום החל את דרכו בעולם ההיי-טק, ונראה עתה כי הוא מתפתח בכיוון ענפים אחרים, ולאחרונה אף חדר לתחום מוצרי הצריכה. חברות כלכליות רואות היום חשיבות רבה לקיומה של פונקצית מרקום בחברה – פונקציה שתרכז את כל פעילות התקשורת השיווקית על גווניה השונים, ותעניק קו אחיד לכל הפעילות. חטיבות השיווק בחברות רבות מטפלות בכמה תחומי עיסוק: שיווק ומכירות, פרסום, יחסי-ציבור ועוד. אם בעבר, למשל, נהגו מנהלי השיווק לעבוד באופן עצמאי ונפרד ממנהלי הפרסום, הרי שכיום התפיסה השיווקית היא שונה. נוצר הצורך ליצור מערך מגובש ואחיד של פעילות שיווקית ענפה. לא עוד ביתן בתערוכה שאין קשר בינו ובין הקו העיצובי- תדמיתי של מודעת הפרסומת של החברה. מעתה, פונקצית המרקום עושה סדר בדברים, ובאמצעותה מציגה החברה קו ומסר אחידים העונים על אסטרטגיה ברורה.

תקשורת שיווקית, כשמה כן היא, עוסקת במגוון רחב של פעילות שיווקית: יחסי-ציבור, קשרי-חוץ, פרסום, אירועים, פעילות קד"ם, הפקות דפוס ועוד. מנהלי מרקום, הכפופים בדרך כלל לסמנכ"ל השיווק, תפקידם לנתב את המשאבים (האנושיים והכלכליים) לפעילויות השונות. כל חברה והדרך שלה לעשות זאת:

דרך א: הפעילות המגוונת נעשית על-ידי מנהל המרקום בעצמו. בדרך זו פועלות בדרך כלל חברות קטנות שפעילות התקשורת השיווקית שלהם עדיין מצומצמת, כך שמנהל המרקום מצליח להשתלט על כל העבודה לבדו.
דרך ב: מנהל המרקום מרכז את הפעילות המתבצעת על-ידי בעלי תפקידים אחרים בחברה (מנהל שיווק, מנהל פרסום, מנהל יח"צ וכו').
דרך ג: מנהל המרקום נוקט בשיטת ה- Out Sourcing – שכירת שירותיהם של ספקים חיצוניים: משרדי יח"צ, חברות קד"ם, סטודיו לעיצוב, משרדי פרסום ועוד. תופעת ה- Out Sourcing הביאה, אגב, להתרחבות מחלקות מתמחות במשרדי יח"צ וקד"ם חיצוניים.

דרך נוספת שבה חברות מעטות נוקטות היא שכירת מנהל מרקום חיצוני מחברה מתמחה העוסקת בחשיבה שיווקית רחבה, ויודעת לתת פתרונות מגוונים לתקשורת השיווקית עד לרמת הביצוע בפועל. יש לציין, כי מרבית החברות עדיין משתמשות במנהל מרקום מתוך החברה.

Marcom - תקשורת מול קהלים שונים

מנהל המרקום אחראי, למעשה, לכל התקשורת המתבצעת מול קהלי היעד השונים, ומתוקף תפקידו להעניק את הטיפול הייחודי בכל קהל תוך שימוש בכלים המתאימים. קהלי היעד עימם מתמודד המרקום הם:
1. עיתונאים שכותבים / מאזכרים את החברה ומוצריה בעיתונות הכללית או המקצועית
2. אנליסטים כלכליים, שניתוחיהם משפיעים על הצלחה או אי-הצלחה של חברה
3. עובדי החברה ועובדים פוטנציאליים, שהשם של החברה ומה שהוא משדר "עושים להם את זה"
4. בעלי המניות
5. הציבור הרחב

חברות כלכליות נמדדות בשנים האחרונות במחיר מנייתן. הדבר נכון בעיקר בחברות היי-טק, הקמות ונופלות לעתים על ערך המנייה. ערך המנייה של החברה מושפע, לא אחת, מהאופן בו תוקשרה החברה כלפי חוץ מול הקשת הרחבה של קהלי היעד. על מנהל המרקום מוטלת האחריות לבטא את חזון החברה בכל תחומי התקשורת השיווקית – מכרטיס הביקור, דרך אירועי השיווק ועד לאתר האינטרנט של החברה.

Marcom – אחריות על תערוכות ואירועים

תערוכות ואירועים שיווקיים הוא תחום עיסוק נוסף של המרקום. מנהל המרקום תפקידו להחליט באילו תערוכות כדאי להשתתף? היכן תהיה לחברה החשיפה הרחבה ביותר? האם קהל המבקרים בתערוכה הוא קהל המעניין אותנו? מי עוד משתתף בתערוכה, האם אנחנו ב"חברה טובה"? האם יהיה לנו מה לחדש בתערוכה?
ולאחר שכבר הוחלט להשתתף בתערוכה, על המרקום מוטל לבחון עניינים נוספים: היכן כדאי להתמקם בתערוכה? מי השכנים לביתן? כיצד ייראה הביתן? איזו פעילות תתקיים בביתן? וכו'.

מנהל המרקום חייב לארוז גם את הביתן בתערוכה במארז המשרת את האסטרטגיה השיווקית של החברה, ולשדר את הקו והצביון של החברה. אם מדובר בחברה עולמית, הקו הישראלי חייב להיות מושתת על הקו העולמי. למשל, לפני כמה שנים, כאשר חברת HP העולמית העניקה חסות למונדיאל, אנו כחברת הקד"ם והאירועים של HP לא רק ארזנו את כל פעילות הקד"ם לפי קו הכדורגל (קנה מדפסת-קבל כדורגל; כדורי-רגל כאביזרי הדגמה בנקודת המכירה), אלא שאפילו הביתן בתערוכה עוצב כולו כמגרש כדורגל, כאשר חדר העסקאות היה בתוך כדור ענק בגובה 3 מ', ועמדות התצוגה של המוצרים היו בדמות שחקני כדורגל בגודל אמיתי.

אירועי שיווק חייבים אף הם לשרת את האסטרטגיה הכללית. אירועי תדמית, אירועי Hard-Sell, אירועי יח"צ, כנסים מקצועיים – כולם צריכים לבטא את צביון החברה, בין באמצעי הדקורציה, בין בעיצוב התפריט, ובין במופעים ומיצגים המתקיימים באירוע, ועד ל- Giveaway המחולק בסיומו של האירוע.

Marcom – חסויות, אינטרנט, דפוס, שיווק פנימי

המרקום עוסק, בין היתר, במיון וטיפול בחסויות. עליו להחליט לאיזו פעילות כדאי להעניק חסות, האם רלוונטי וכדאי להיות מקושר לפעילות שכזו, האם נותני החסות האחרים עומדים ברמה דומה לזו שלנו, וכיצד מיישמים את החסות. אתר האינטרנט של החברה, וכן מערכת האינטרנט הפנימית של החברה חייבים, אף הם, לשדר מסר אחיד המבטא את אותו החזון ואותה הראייה המיוצגים ביתר הפעילויות השיווקיות של החברה. מנהל המרקום אחראי גם לכך.

חומרי דפוס שונים הם כיום לחם חוקה של כל חברה. המרקום דואג שגם חומרי הדפוס למיניהם ישדרו קו אחיד, החל מנייר המכתבים, דרך עלוני-המוצר ועד למודעת הדרושים בעיתונות. המרקום צריך לתת תשומת-לב גם לשיווק הפנימי: חשיבה על דרכים לגיוס עובדים, אירועי "בית פתוח" לבני משפחות העובדים, פעילות לרווחת העובד ועוד.

גם מראה החברה והדרך בה המשרדים מעוצבים חשובים לא פחות ברמת השיווק הפנימי (והחיצוני). כאשר העיצוב הפנימי מבטא את אותו Look and Feel של ה-Brand , גם העובדים ואורחיהם חשים חלק ממשהו גדול יותר. חברות כמו "אינטרנט זהב" ו-"אלקטל" הן דוגמאות טובות לכך. שתי החברות שמות דגש על ה-Look and Feel  של החברה בכל הרמות גם במשרדי החברה, כולל צבעי ריהוט התואמים את הקו העיצובי של הלוגו, ועד לכוסות המשקה במטבח.

לסיכום

פונקצית המרקום בחברה היא כיום פונקציה חשובה ביותר, בין שישנן חברות שרואות במרקום גוף טכני שרק מרכז דברים, ובין שהן רואות בו גוף בעל חשיבה אסטרטגית רחבה.
המרקום הוא גוף שדואג שכל מרכיבי התקשורת השיווקית יחברו יחד וישדרו את אותו המסר, אותו החזון. בדרך זו, ה-Brand  מתחזק והערך הכלכלי של החברה עולה.


 




(26.11.02)
הניוזלטר Live Marketing  |  תנאי שימוש  | 
כל הזכויות שמורות ל - promomagazine.co.il ©