ובמילים אחרות "שיווק ברישות". הפצה ויראלית, למרות שמה המאיים היא אחת השיטות היעילות והמשתלמות ביותר להפצת מסרים מוצרים ושירותים ברשת האינטרנט
רשת האינטרנט עשתה מהפכה כמעט בכל תחום, וכמו כל מהפכה טובה גם מהפכת האינטרנט הביאה עמה שפה חדשה הכוללת מילים מפוצצות ומושגים חדשים. חלקם מתפוגג עם הזמן, אחדים כמו ה"כלכלה החדשה" שנויים במחלוקת ואחרים מלווים אותנו, מתפתחים ואף יוצרים תפיסות שלמות סביבם. אחד מאותם מושגים הוא "הפצה ויראלית" ועליו נרחיב את הדיבור בכתבה זו.
נתחיל בקלישאה
אחת הקלישאות הידועות ואולי הנפוצות והנכונות ביותר בעולם הפרסום, היא זו המייחסת לפרסום מפה לאוזן עוצמה שיווקית רבת ממדים. כמעט כל מי שעוסק בתחום, יכול לספר שהדרך מפיו של צרכן אחד לאוזנו של צרכן שני היא הטובה ביותר לגילוי מוצרים ושירותים חדשים. כך למשל, אם גליה תספר לחברתה טלי שתכשיר הטיפוח שהיא רכשה לאחרונה "עובד מצוין", הרי שהסיכויים שאותה טלי תרכוש את אותו המוצר יהיו גדולים יותר. בישות האינטרנטית הדברים אינם שונים כל כך מהנעשה בעולם האמיתי ובשיווק המרושת "מילה אחת מחבר, שווה אלף באנרים". כאן בעצם מתחיל סיפורה של ההפצה הויראלית.
"שלח לחבר"
הפצה ויראלית, למרות שמה המאיים היא אחת השיטות היעילות והמשתלמות ביותר להפצת מסרים מוצרים ושירותים ברשת האינטרנט. שיטה זו מבוססת על עיקרון הדומה במתכונתו לפירמידה ולפיו מנצלים אנשי השיווק המקוון את העובדה שנמען אחד המקבל דואר אלקטרוני, יכול להעבירו הלאה ולשלוח אותו לחבר. ואכן, כל מי שיש ברשותו תא דואר אלקטרוני ברשת, ודאי קיבל פעם קובץ תמונה משעשע או מידע אחר מחבר. הצצה ברשימת הנמענים של אותו חבר תגלה שאותו קובץ (שאליו מתייחסים כ- Attachment) עבר דרך ארוכה עד שהגיע לתחנה מסוימת, וממנה ודאי ימשיך הקובץ את דרכו לנמענים נוספים. במרבית המקרים מתבצע הדבר על ידי פקודת Forward של המסמך על כל תכולתו והאי-מייל יוצא לדרכו. זה טוב ויפה כל עוד זה נעשה בין חברים, אבל בתחום השיווק האינטרנטי פני הדברים שונים במעט.
זה לא וירוס, זה רק עובד כמו וירוס
את אופציית "שלח לחבר" או "Mail his to a friend" בלעז, תוכלו למצוא כמעט בכל אתר. לפיה יכול הנמען המקורי לבחור האם להעביר כתבה או כל סוג אחר של מידע או תוכן מסחרי לאלה שנמצאים ברשימת הכתובות שלו. זאת לפי ראות עיניו, בהסכמתו, לפי שיקוליו השונים של הנמען המקורי ובחירתו החופשית. בתחום השיווק האינטרנטי השכילו לנצל את התופעה שמזכירה במתכונתה את התפשטות הווירוסים הביולוגיים והדיגיטליים, ומכאן אגב גם שמה המאיים. כך, באמצעות לחיצה על מקש "שלח לחבר" יכול מסר שיווקי לעשות את דרכו לאלפים רבים של גולשים, למרות שרק גולשים בודדים נחשפו לאותו המסר באתר עצמו. ההבדל בין הפרטי למסחרי מתחיל בכך שכמעט תמיד, דואר אלקטרוני "פשוט" לא יספיק כדי להעביר את המסרים השיווקיים הרצויים ברשת. מסיבה זו שיטת ההפצה הויראלית מחייבת שימוש בשירותים של מומחי שיווק ישיר בגרסתו האינטרנטית כמובן.
חשוב לזכור כי במרבית המקרים, אתרים שמכבדים את עצמם יכבדו גם את כבוד הגולשים והפרטיות שלהם ולא יעשו שימוש לרעה בנתונים. לאתרים אלה מדיניות פרטיות מובהקת, שאותה ניתן למצוא בהצהרת הפרטיות המופיעה בדרך כלל בדפי הבית.
הכללים והכלים שאי אפשר בלעדיהם
כדי להפוך קמפיין הפצה ויראלית לאפקטיבי, דרושים לנו כמה כללים וכלים בסיסיים שבלעדיהם הקמפיין או הפעילות השיווקית כנראה לא יעבדו, והם:
תמריץ - איך אפשר בלי האינסנטיב הישן והטוב? הציעו שירות או מוצר שיפעיל את קהל היעד ויגרום לו להרגיש שהוא "זכה" במשהו בעל ערך. זכרו שהכלל הזה נכון גם לגבי כל הנמענים הבאים שיקבלו את הדואר האלקטרוני.
אמצעי העברה - הקפידו על שימוש בפורמט דואר אלקטרוני קל ונוח אותו ניתן להמשיך ולהעביר באופן הידידותי ביותר. מומלץ להשתמש בטופס מתוך האתר, מאחר שמדובר בממשק קל ונוח המאפשר בקרה על הפעילות מצד האתר ונוחות מצד המשתמשים.
קליטה ותגובה - תכנית שיווק ויראלי מוצלחת יכולה לגרום לגל של תגובות שיזרמו לשרת הדואר שלכם. כדי למנוע "פקקים" חשוב להיערך לכך מבעוד מועד. במידה וההצעה השיווקית שלכם כוללת גם שירות או מוצר שאינו "מוצר רשת" (מבצע כרטיסים לסרט לדוגמא) חשוב לבצע היערכות לוגיסטית מוקדמת.
מחקר ומשוב - בצעו בדיקות סטטיסטיות, נתחו את אחוזי התגובה ותנו ללקוחותיכם אפשרות להעביר אליכם משוב. שם מתחיל הקשר שלכם עם הלקוח.
רשימת תפוצה - ההפצה הראשונית אמנם יכולה לצאת לדרכה משרת האינטרנט שלכם אולם כאשר הנכם נעזרים ברשימת כתובות אל תשתמשו ברשימות של דואר זבל, למרות האטרקטיביות שלהן רשימות אלו עלולות לפגוע במאמצי השיווק שלכם ולהוציא לאתר שלכם שם "רע" ברשת. פילוח לא נכון יכול להציף את האתר שלכם בפניות מקהלי יעד שאינם רלוונטיים לשירות או למוצר שאתם מציעים. מאחר שרשימת המקבלים הראשונית היא המפתח שלכם להצלחה זכרו שעליה לכלול רק את אותם נמענים שהביעו הסכמה מפורשת לקבל את הדואר האלקטרוני שלכם. זכרו כי השימוש ב"רשימות דואר זבל" עלול לפגוע באמינות שלכם ברשת והכלל השיווקי הידוע לפיו דיוור מוצלח מתחיל ברשימת נמענים מוצלחת נכון גם באינטרנט.
מה עושים עם העברית? - קיימים כמה תקנים לקריאת עברית ברשת האינטרנט. לכן עלול להיווצר מצב שבו חלק ממקבלי הדואר האלקטרוני ששלחתם לא יצליח לקרוא את הכתוב. את הבעיה ניתן לפתור על-ידי צירוף קובץ תמונה או הפניית הסבר מפורט עבור אלה שאינם מצליחים לקרוא עברית.
גיבוי הפעילות גם בערוצי ה- offline - לאחר שצברתם את הנתונים ניתחתם אותם וביצעתם אימות מלא של הפרטים מומלץ לגבות את פעילותכם בדבר האמיתי - בדיוור האמיתי והמסורתי. בשלב זה כדאי לנצל את המשאבים שצברתם ולאחר שבדקתם שהכתובת הפיזית ושם הנמען נכונים ומדויקים גבו את פעילותכם ופרטו את ההצעה השיווקית שלכם באמצעות חבילת דיוור או מכתב אישי.
(02.03.01)