אמנות המכירה בירידים

מאת ד"ר מיכל שלי

בשוק כל כך תחרותי המיומנות ההתנהגותית היא שתקבע את רמת ההצלחה. הדרך הטובה ביותר למכירה בירידים.

כנסים, ירידים, תצוגות, תערוכות מעצם טבעם מחייבים השקעה רבה על מנת שהאפקט הויזואלי שלהם ישפיע על הלקוח השוהה באתר, ובסופו של דבר יביאו לכדי מימוש העסקה. מטבע הדברים כל גוף המציג את עצמו הינו אחד מבין עשרות רבות ש"נלחם" על תשומת לב הלקוח בדרכים שונות.

איך נכון לעצב? מה להעמיד לפני מה? באלו צבעים נכון להשתמש ולאלו מוצרים? האם לרקע יש חשיבות? אלו הן מקצת מהשאלות שעומדות בפני מעצב הדוכן שיהיה גודלו ככל שיהיה. במאמר זה ברצוני לתת מענה לפן ההתנהגותי שבתצוגה היות ובסופו של דבר מימוש העסקה תלוי אך ורק במיומנותו המקצועית של המציג לשכנע בנחיצות המוצר.

נקודת המוצא:
המיומנות ההתנהגותית יכולה לפצות על תפאורה לא מקצועית אך תפאורה איננה יכולה לפצות על חוסר מיומנות בתצוגה. אי לכך הכנה, אימון וניהול הצוות באתר מהווה אחוז גבוה ביותר בהצלחת התצוגה.
להלן מספר פרמטרים המהווים חלק אינטגרלי מההצלחה הסופית:

שלב ראשון: הכנת הצוות ברמת הידע

בחירת הצוות המתאים לתצוגה תוך הקניית מידע בנושאים הבאים:

1. הכרת החברה - הצוות חייב לשלוט במבנה החברה אותה הוא מייצג, הסטוריית החברה מנהליו, סניפיו, לקוחותיו המשמעותיים, מבנה, חזון.    

2. הכרת המוצרים - הצוות חייב להכיר היטב את המוצרים המוצגים בתצוגה, על כל יתרונותיהם וחסרונותיהם.

3. הכרת המתחרים - הצוות חייב להכיר את המתחרים המייצרים מוצרים זהים או דומים, יתרונותיהם וחסרונותיהם.
 
שלב שני: סיעור מוחות לצוות הנבחר וגיבוש נוהלים אופרטיבי

•    הגדרת מטרת ההשתתפות בתצוגה.
•    הגדרת אוכלוסיית היעד הרלוונטית מבין המשתתפים הפוטנציאליים.   
•    גיבוש החלטה לאיסוף אינפורמציה על ציבור לקוחות המשתתפים בתצוגה.
•    בניית טופס מתאים לכך.
•    קביעת מקומות אסטרטגיים לעמידה.

שלב שלישי: הופעה ייצוגית בתצוגה

•    קבלת החלטה על איזו הופעה ייצוגית ומכובדת תהא לאנשי הצוות והערכות בהתאם.
•    ענידת תגי שם לכל נציג (מודפס ולא ידני, שם בכתב גדול).
•    הכנת כרטיסי ביקור לאנשי הצוות.

שלב רביעי: הגדרת מנהלות לצוות  

•    שעת התייצבות - שעת עזיבה.
•    מי מחליף את מי בשעת התפנות  (שירותים, סיגריה, טלפון וכו) .
•    מקום עמידה באתר.
•    חלוקה לצוותים משותפים.
•    בניית נוהלי החלפת משמרת    ותדרוכים.

שלב חמישי: הגדרת יעדים

•    הגדרת יעדים אישית וצוותית  
•    מועדי מפגש לבדיקת יעדים במהלך התצוגה (עפ"י צוותים, עפ"י מועדים וכו).
•    תחקור הצלחות והפקת לקחים בסוף כל יום.

שלב שישי: אימון הצוות

•    אימון ב"התיידדות" עם לקוח - פיתוח  טכניקות להתיידדות.
•    דגש על קבלת כרטיס ביקור ובתמורה מסירת כרטיס ביקור.
•    אימון במתן שירות איכותי עד הפרידה מהלקוח.
•    הקפדה מחמירה על מראה מכובד של דוכן התצוגה.

אימון הצוות הינו שלב חשוב ביותר בהצלחת התצוגה אם כי כל שלב ושלב הינו נדבך משמעותי. האימון אמור לענות על השאלות:

•    מתי לפנות ללקוח?
•    במה לפתוח בפניה אליו?
•    מה לשאול את הלקוח על מנת שנוכל להציע מענה?
•    כיצד ומה לענות בכל מקרה רלוונטי?
•    בניית בנק תשובות אופייניות.
•    כיצד להוביל לקוח לסגירת עסקה או לחילופין למתן כרטיס ביקור וקביעת מועד להמשך.


לאחר שהצוות שולט היטב אודות המוצר, כמו כן מכיר היטב את החברה, גיבש נהלים אופרטיביים, הופעתו ייצוגית ומכובדת, הוא אומן לעמידה מקצועית ומקדמת כל שנותר לי הוא לאחל בהצלחה וניפגש ביריד.

הכותבת היא ד"ר מיכל שלי, סמנכ"ל מרכז גישות, מומחית באסטרטגיה התנהגותית. יועצת ומאמנת אישית למנהלים, מרצה בחברות ובארגונים. מחברת הספר "סוד הכישורים המנצח".