מאת יואב דריאל
חברות ועסקים רבים שמים דגש על המרכיבים השונים של חוויית הלקוח, הבאה לידי ביטוי במגוון של מפגשים בין החברה, או המותג, לבין הלקוח. בעולם של ריבוי ערוצי הפצה, בו לצרכנים יש אפשרות לפגוש את המותג ולחוות אותו במגוון של סיטואציות, עולה השאלה מה מקומה של נקודת המכירה באספקט הכולל של חוויית הקנייה. מאחר שהחנות עדיין מעניקה לנו חוויה בעלת עוצמה וכן סיפוק מיידי, קשה לדמיין צרכנים שיוותרו על ביקור בחנות.
תחום העיצוב הקמעונאי מטפל בהיבטים שונים של העיצוב, המשפיעים על התנהגות הצרכנים בחנויות ובנקודות מכירה. העיצוב הקמעונאי העכשווי נחשב, בדרך-כלל, לנחלתן של הרשתות הקמעונאיות הגדולות והחברות הגדולות, המיישמות את התובנה כי באמצעות שימוש בעיצוב, ניתן להשפיע באופנים שונים על התנהגות הקונה, שכן העיצוב - מטבע היותו תחום הפונה לרבדים שונים בתחום החוויה - יכול לשמש להעברת מסרים גם באופן בלתי מודע.
במציאות שבה רשתות גדולות מתחדשות באופן רציף ומשקיעות הון במאמצים השיווקיים - לעסקים פרטיים רבים עדיין יש תכונות ויתרונות רבים, מתוקף היכולת להעניק פתרון המותאם אישית לצרכי הלקוח, בין היתר בזכות עיצוב סביבה תומכת מכירה.
אמנות הפיתוי
ניסחתי (הח"מ מתמחה בתרגום החזון העסקי והמיצוב של העסק ונקודת המכירה) עקרונות לשימוש בעיצוב לשם צמיחה עסקית. להלן 10 טיפים כיצד להפוך את העסק שלך לאטרקטיבי, לשפר את חוויית הקנייה של הלקוח ולגרום לו לפתוח את כיסו.
1. מה הסיפור שלך? – מאחורי כל עסק מצליח קיים סיפור, שהוא אוסף פרטים היוצרים את הייחוד של העסק ומבדלים אותו מעסקים אחרים. זכור: יש לך כשלוש שניות לספר ללקוח "מה הסיפור שלך". זה יכול היות טעם מיוחד בתחום המזון, סוג של שירות ייחודי או מקום בעל מאפיינים. העיצוב הכולל של העסק חייב לשקף את הסיפור הזה בצורה נאמנה. אם אתה חנות זולה למוצרים בסיסיים, אין טעם להשקיע בפורניר ייחודי; עיצוב מושקע מדי של חנות בתחנה המרכזית, עשוי לאיים על הלקוחות (שרובם אינם נמנים על בעלי הכנסה גבוהה) ולתת להם תחושה כי הם עשויים לשלם ביוקר, גם אם המחיר בפועל אינו גבוה, ולכן "לא משנה כמה זה עולה, כל זמן שזה נראה זול".
2. שילוט ונראות – הבהר ללקוח מיד מה אתה מוכר: בין אם אתה מוכר נעליים או מזון, אפשר ללקוח להביט פנימה אל החנות, כדי להבין את מהות העסק. התאם את החזית והמראה למיצוב - חנות יוקרה או חנות זולה. דוגמה להעדר שימוש בחזית אפשר לראות בסניפי בנק רבים, השוכרים נכסים איכותיים במקומות בעלי נראות גבוהה, ובסופו של דבר מצפים את החזית בפילם אטום. מאידך, זיגוג זה הוא אחד המאפיינים היוצרים כוח משיכה גבוה לקניונים, בכך שהוא מסייע ליצירת תחושת שפע ההיצע העוטף אותנו בכל נקודה בקניון.
3. אזור הסתגלות - אל "תתנפל" על הלקוח! הקצה אזור לאוריינטציה כללית, מיד אחרי הכניסה, כדי שהלקוח יוכל להסתגל ולהבין היכן הוא נמצא ולהיכן הוא אמור לגשת. לעתים בעלי חנויות חסים על השטח, שכביכול מבוזבז ומעמידים בו עוד מצבור של סחורה. בראייה כוללת של כלל החנות, אזור זה מייצר את ההיכרות עם מגוון המחלקות או המוצרים. לדוגמה, בזמן שעיצבתי מזנון בתחנה הומת אדם, איבחנו כי הוא ממוקם מיד בכניסה לתחנה. מתוך הבנה שעוגן המוצרים העיקרי הוא קפה ומאפים, העתקנו את המודל הזה מהחזית לחלקה האחרון של חזית החנות; כמו-כן שינינו והדגשנו אותו בעזרת עיצוב תאורה וצבע, באופן זה ללקוח יש זמן להתרשם, לעבד את המידע, ולא פחות חשוב - לקבל החלטת רכישה, כשהוא מוצא את עצמו ישירות מול עמדת המוכר.
4. צור סדר הגיוני - הצגת המוצרים צריכה להתאים ל"סיפור" העסקי שלך ולהיות מסודרת בסדר הגיוני. לקוחות "חצי חינם" נוהגים ברובם להגיע לקופה עם עגלה מלאה; בניגוד לסידור המקובל בחנות בסדר גודל כזה, שבו המכירה מבוצעת בדרך-כלל על-פי קטגוריות (מחלקות), כאן מבוצעת החלוקה על-פי נפח וגודל האריזה. הג'ריקנים הכבדים של חומרי הניקוי ומוצרים עתירי הנפח, כמו נייר טואלט, ממוקמים דווקא בכניסה. מיקום זה "מקל" על הלקוח "לבנות" עגלה מלאה יותר, מתוך הנחה שיהיה קשה להכניס מוצרים אלה לאחר ביקור במחלקת מוצרי החלב, בה הכנסנו לעגלה מעדני חלב קטנים ושבירים.
5. תנועה - צור מסלול הליכה המכסה את כל שטח החנות. טכניקה מקובלת היא: יצירת נקודות פוקוס אטרקטיביות על-ידי מוצרים, עיצוב או תאורה בולטים במיוחד, כשבכל פעם הלקוח מגלה נקודה חדשה ומדלג מנקודה לנקודה. למרות שהדבר מתאפיין, לדוגמה, בחנויות כלבו בשטח גדול, ניתן ליישם את העיקרון הזה גם בחנויות קטנות. אחת הדוגמאות המוצלחות למסלול מסוג זה ניתן למצוא בחנות פיות "היער" בקניון רננים, שם מפוזרים לאורך המסלול סימני דרך ואובייקטים המוטבעים ברצפה, המזכירים את המשחק "מחפשים את המטמון". בחנויות טבע ותבלינים יצרנו מסלול, המתחיל בתבלינים, להם אפקט ויזואלי וחוויתי חזק, וממשיך בכל פעם למוצר משלים אחר, כלי אוכל, יין, שמן זית וכדומה.
6. תאורה – בראש ובראשונה אנחנו הלקוחות "קונים בעיניים". התאם את אופי ומיקוד התאורה למטרות ולמוצרים שאותם אתה רוצה לקדם. עצב תאורה מתאימה, המחמיאה למוצרים. אולמות המכירה לרכב הם דוגמה לשימוש בתאורה בוהקת ואגרסיבית, שתדגיש את הברק והצבע המטאלי של הרכב החדש והנוצץ. הפלורוסנט הפשוט והפרקטי בפלאפל השכונתי, משדר לנו שמדובר במוצר פשוט, זול ושווה לכל נפש.
7. כל תוכנית היא בסיס לשינויים – רענן את התצוגה, שנה את החזית, בהתאם לתכיפות הביקורים של הלקוח המצוי. תן ללקוח תחושה כי יש טעם לגשת ולבדוק "מה חדש אצלך?". הדבר אמור להתבטא גם במגוון המוצרים וגם באופן הסידור שלהם. באיקאה, למשל, התצוגה אינה משתנה כל תקופה, אך התצוגה במבואת הכניסה משתנה באופן תדיר; כך נוצרת תחושה שיש טעם להתחיל את הטרק המפרך בחנות פעם נוספת. הדוגמה הקלאסית היא הירקן השכונתי; אצלו נראה בכל שבוע - לפי העונה - סחורה שונה. עם זאת, גם בבית קפה או במסעדת פועלים ניתן ואף רצוי לרענן את התפריט בהתאם לזמינות המוצרים ועונות השנה – אייס קפה או סיידר חם. במקרים המוצלחים, אפשר מצד אחד לתת ללקוח תחושה של שינוי רעננות ומצד שני לצמצם עלויות (food cost) על-ידי התאמת התפריט לזמינות ולעלות המוצרים בעונות השונות.
8. "אל תפטפט" – הימנע מעודף אינפורמציה כתובה. הלקוחות אינם מעוניינים להפוך את הקנייה לרכישת השכלה. העבר את האינפורמציה באופן תמציתי וברור. עסקים רבים תולים שלטים מפורטים ורבי מלל. שלטים אלה מייצרים לעתים קרובות עומס אינפורמטיבי, המסיט את תשומת הלב מהמוצרים עצמם.
9. כבד את זמנו של הלקוח – עצב וסדר את החנות באופן המאפשר ללקוח לקבל שירות מהיר. חלפו הימים של הלחם והחלב הממוקמים בסוף החנות. הלקוחות היום מודעים לכך, במיוחד אם שטח החנות גדול, הם יכעסו כי ירגישו (ובצדק) שמישהו "מטרטר" אותם. סניפי AM:PM הם דוגמה טובה למקום בו ניתן לקבל שירות זריז, ומצד שני - יש גם אפשרות להרחיב את משך והיקף הקנייה.
10. צור מקום לאינטראקציה – במיוחד היום, בעידן הקנייה מוכוונת החוויה, החנות מהווה הזדמנות לאינטראקציה בין הלקוחות למוכר, בין הלקוחות למוצר ובין לקוח ללקוח. יש להקצות מקום להתרחשות זו, בה הלקוח יוכל לחוש בנוח. תחושה נוחה נוטה להאריך את משך השהייה של הלקוח בחנות, ובאופן טבעי - להגדיל את הסיכוי לרכישה מוגדלת וליצירת חוויה כוללת חיובית. אזור "לוח השותפים" בחנויות המטיילים השונות מהווה פוטנציאל לתכנון מוצלח, היוצר מוטיבציה לחזור לחנות, לפגוש אנשים, גם אם אין בכוונתנו לרכוש מוצר כלשהו.
הכותב הוא אדריכל, שהשתתף בפיתוח קונספט קמעונאות בבנקים, והוא מומחה לפיתוח סביבות תומכות מכירה ועיצוב חנויות, באופן התורם ומסייע להצלחת העסק
(22.04.07)